国潮变国“嘲”李宁“冤”吗?

一顶来自李宁在上月举行的“逐梦行”主题秋冬新品机场秀中的飞行员帽,另一顶李宁高管给消费者戴上的“不懂文化”帽。

李宁电商总经理冯晔在朋友圈发文称:“我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了。” 紧接着,李宁执行董事李麒麟又在微博发布了一组图片,暗示相关产品设计灵感来源于中国古代服饰。

两人的回应,直接点燃了消费者的情绪引火线,网络上瞬间出现一系列关于李宁“教育消费者”、“PUA消费者”的负面评价。

受本次事件影响,李宁股价在10月17日盘中暴跌13%。终于在19日上午,官方声明姗姗来迟,这也是自事件爆发以来,李宁在全网的首个道歉。

声明称:“此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑,我们表示诚挚的歉意。我们将虚心听取各种声音和反馈,做出让消费者更加认可的产品。”

或许李宁觉得委屈,但这样的说辞消费者并不买账,情绪“发泄”在李宁近日的股价上。截止撰稿时,股价为45.65港元,刷新今年年内最低点,市值蒸发超200亿港元。

包括中金公司、招银国际、摩根大通、瑞银等机构纷纷下调了对李宁公司的目标价。不过,一位分析师朋友对笔者表示,这一次事件对李宁或许不会有太大的长期影响。

李宁在舆论漩涡中越陷越深,无外乎就是因为其没有在第一时间选择平息消费者的怒火,反而是以一种居高临下的姿态去解释动机。用通俗一点的话来说,品牌和消费者更像是“恋爱关系”,处好了消费者能“野性购物”说买就买,处不好消费者大概率也是“我不听我不听”的状态。

一位业内人士在接受中国新闻周刊采访时表示:“这次风波主要还是在于内部管理上出现问题,首先是设计之初的审版是品牌公司很重要的工作,设计部、策划部和商品部等多部门协同工作。出现这样引发争议的设计,并没有审核出来,这暴露出商品管理问题;再者,在出问题后,多位李宁内部人士发出一些声音,但是这些人好像与直接参与的部门或者高管不搭界,这在一定程度上也能说明内部问题,貌似是上下脱节。”

李宁创立于上世纪90年代,创始人是中国著名男子体操运动员李宁。经过三十多年的发展,李宁已经成为了国际知名运动品牌。

2018年,李宁携“中国李宁”品牌和“悟道”潮鞋亮相纽约时装周,打开了消费者对于“国潮”新消费的认知。“国潮风”迅速出圈,从体育用品到美妆产品再到新中式糕点,国潮成为了年轻消费者之间的一种趋势。

另外,在去年“新疆棉”事件中,李宁直接将“使用优质新疆棉”的字样印在了产品标签上,引发了消费者高涨的爱国情绪,李宁也被推上了“国货之光”的宝座。

但部分消费者发现,李宁以打造高端品牌为由悄悄涨价,让年轻人望而却步,直呼“爱不起”。同时,市场上还出现“炒鞋”行为也让消费者感到被“割韭菜”。去年,参考售价 1499元一双的李宁韦德之道4全明星银白款球鞋,被炒到近5万元,涨了不止32倍。种种迹象让国内消费者开始怀疑李宁有消费爱国情怀的嫌疑。

不过,李宁在资本市场中的表现仍一路向好。受疫情持续影响,原材料和人工成本上升,市场环境不确定性因素较大,但李宁今年H1财报显示营收仍然呈逆势上扬走势。一方面,李宁在期内强化了特许经销商的业务整合及管理,另一方面民族品牌的标签给李宁带去了不小的光环,使得营收和利润处于双双增长的节奏。

财报显示,今年上半年李宁公司实现营收124.09亿元,同比增长21.69%;经营溢利为26.44亿元,同比增长4.14%;净利润为21.89亿元,同比增长11.57%;毛利62.01亿元,同比上升8.8%。

值得注意的是,李宁曾在2009年公开表示“要走出去,十年内让海外收入达到20%”。然而十年早已过去,2021年李宁海外收入2.96亿,占总收入的1.3%。在海外市场的失意,更是让其在“中国李宁”的道路上越走越远。

回顾新疆棉事件,使中国消费者转向国货的核心引导力并非单纯抵制外国货。而是以往外国品牌引以为傲的科技领先优势,在近几年已经被国产体育品牌追了上来。

例如李宁建立了运动科学研究中心,设置运动生物力学、鞋机械测试、脚型与楦型研究实验室等多个实验室,与多所高校和科研院所合作;安踏于今年8月举行的第二届创新科技大会上,发布了最新的自主研发科技创新成果“氮科”平台与碳管悬架系统,携手华为运动健康,以智能科技加码运动装备,顺应“科技新国货”的大背景。

当消费主义的时代已经成为过去,理性消费占据主导时,高居不下的售价使得耐克们产品性价比急剧下降,而那些质量高又兼具文化内涵的国产运动品牌,正在刷新消费者们的认知。

如今年轻一代消费者购物车里还装着文化自信,本就无需过多强调“国货品牌”,国产品牌应该把握时代赋予的机遇, 将重心放在积极研究年轻消费者个性化、多元化的需求上, 用科技质量与文化价值提升产品核心竞争力。

一位网友的评论十分在理:“做产品就踏实做产品,不要动不动道德绑架消费者,享受「畸形」的红利也就有要付出代价的时候。还是任正非清醒,即使消费者硬要把华为当成爱国品牌,人家也不忘坚称自己是全球化企业,而不是一个中国公司。”

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